秋季大促卖得怎么样？热闹之后看门道

一、全美盘子：两天 98.6 亿美元

10 月初三家同周开打时各自的玩法，我们在《火力全开，零售巨头们今年玩法不一样！》中梳理过，这里来看结果。Amazon 这场会员大促于美东时间 10 月 8 日凌晨 2:59 收档。10 月 8 日，Chain Store Age 和 Digital Commerce 360 先后引用 Adobe Analytics 的数据：10 月 6–7 日两天，美国消费者在各零售商网站上一共花了 98.6 亿美元，同比 +8.5%（去年同期 90.9 亿美元，增速 7.3%）。Adobe 在 9 月 28 日的预测是 99 亿美元、+9.2%，实际结果略低于预测，但增速比去年快。

Digital Commerce 360 报道页面截图（引 Adobe 数据），2026-10-09 访问

读这个数字需要注意一点：Adobe 统计的是全美所有零售商的线上交易合计，Walmart、Target、Best Buy 等同期的线上销售都包括在内，这不是 Amazon 一家的成交额。截至 10 月 9 日美东上午，Adobe 新闻室还没有发布单独的实际值新闻稿，本文的数字以上述两家媒体的转述为准。

其他几个数据：

• 折扣：峰值折扣约为标价的 20%，电脑、电视、电子、玩具、服装的折扣最深。
• 移动端：手机下单占线上销售的 52%，约 51 亿美元，同比增长约 13%。
• 品类：与 9 月日均相比，玩具 +158%、电子游戏 +90%、电子 +85%、个护 +73%；耳机和音箱 +300%、智能手表 +255%。万圣节服装 +610%、糖果 +180%。这些是和 9 月平常日子的比较，大促期间的涨幅本来就会偏高，更适合用来看哪些品类被带动起来，不宜理解为同比增长。
• 先买后付（BNPL）：占订单 6%，约 6.92 亿美元。

二、顾客买了些什么：便宜的日用品

Adobe 说明盘子有多大，Numerator 则告诉我们购物篮里装的是什么。WeCross一线观察于2026-10-09 美东上午查阅， Numerator 的追踪页显示「最终更新于美东 10 月 8 日上午 8 点」：

• 花了多少：户均 114.01 美元，比去年同场的 104.69 美元高约 9%；单均 48.74 美元，约 +7%；54% 的家庭下了两单以上。
• 买了什么价位：68% 的商品单价低于 20 美元，超过 100 美元的只占 2%，件均 23.19 美元。
• 卖得最好的：Premier Protein 蛋白饮、Lysol 消毒湿巾、Scott 卫生纸、Dawn 洗洁喷雾、Dunkin' 冲饮。最常买的类目是美妆个护、服饰和健康保健。
• 买礼物的人：约 20% 用这次大促买节日礼物；在这些人里，只有 18% 说已经买完一半以上。

没错！总量在涨，但大多数家庭的购物篮装的是日用品，而且68%的商品单价低于20美元。

三、几家对比：Amazon 拉动最强

据 Supermarket News 10 月 7 日引用的 Numerator 首日数据：

• Amazon：首日家庭花费比平常的周二高 48%，拉动幅度是 Walmart 活动首日的三倍多；按两天计算，约为 Walmart Fall Deals 前两天的四倍。
• Walmart：活动从 10 月 5 日开始，要到 10 月 11 日才结束。参加的低收入家庭比例更高，与它不设会员门槛的打法相符。完整结果要等活动结束后才有。
• Target：Circle Deal Days（10 月 6–7 日）首日没有看到明显拉动；Prime 购物者中去 Target 比价的比例同比降了 8 个百分点。Target 的优势在门店和日常客流，48 小时的线上面板数据未必能完整反映，但至少首日没有看到明显增量。

人群分层也很清楚：Amazon 首日的购物者中，高收入家庭占 43%。这些人仍然会比价，55% 在 Amazon 下单前比较过别家价格，比价对象排第一的是 Walmart（66%），其次是 Target（40%）和 Costco、Sam's Club 等会员店（27%）。

四、放进假日大背景看

这次大促的结构，和今年假日季的几项调查方向一致：

• 通胀推着人来比价。据 Numerator 首日数据，七成以上购物者说通胀影响了自己是否参加；27% 用大促来抵消涨价，去年只有 14%。8 月 CPI 同比 +3.4%，AAA 10 月 6 日的全美普通汽油均价为每加仑 4.37 美元（一年前为 3.13 美元）。
• 礼物预算几乎不涨。JLL 调查显示，人均假日预算 1,243 美元（+9.7%），但礼物部分只 +3.1%，涨得多的是食品装饰（+16.0%）和外出娱乐餐饮（+17.3%）。Bain 估计 11–12 月零售额增长中一半以上来自通胀。
• 礼物季没有被提前用掉。56% 的 Prime 购物者还没想好假日要买什么，32% 觉得现在买齐太早，83% 预计未来三个月还会在 Amazon 买节日用品。

所以，今年的 10 月档主要是日用品补货、比价和提前买万圣节用品，礼物采购大多还在后面。

五、对品牌意味着什么：Q4 怎么排

1. 低价日用品是 10 月档的主力。 68% 的商品低于 20 美元，热销清单几乎都是高频复购品。做日用、个护、清洁、食品饮料的品牌，10 月档适合用来拉新和带复购，看的是复购率，不一定要追求单场爆发。NielsenIQ 近期的报告也显示小包装和份量装增速在加快，给超市和便利店准备小规格、清晰标注单位价，与这次的数据方向一致。

2. 礼品类不必因为 10 月表现平平而调整计划。 只有两成人在买礼物，主战场还在黑五（11 月 27 日）和网一（11 月 30 日）。JLL 提到 25 美元、50 美元这类清晰价位和组合装更受欢迎，可以作为黑五备货和定价的参考。Lowe's 等零售商已宣布 10 月 29 日起开启为期四周的黑五式促销，礼物季的节奏会比感恩节早。

3. 跨渠道价格要统一。 55% 的人下单前比价，首选对照 Walmart。同时在 Amazon、Walmart 或 Target 上架的品牌，如果各渠道价格差距过大，消费者会直接流向更便宜的渠道，也可能引来零售商的价格质询。对正在谈线下货架的品牌来说，全渠道价格一致本身就是谈判时的基本要求。

4. 把 Amazon 的 Q4 节点写进日历。 AWD 黑五入仓截止 10 月 14 日；旺季 FBA 履约费 10 月 15 日起（官方口径平均每件约 +0.32 美元）；黑五/网一 deal 提报截止 10 月 20 日；FBA 入仓节点 10 月 21 日和 10 月 28 日。另外，10 月大促的价格不计入黑五/网一的参考价回看窗口，定黑五价格时可以不受这次活动价格的影响。

5. 按收入人群分渠道。 Amazon 的高收入家庭占比更高，Walmart 吸引的价格敏感人群更多。同一款产品在不同渠道，可以用不同的规格、包装或组合来对应各自的人群，避免直接比价。

想看今年美国假日消费的整体走势，可参阅《美国今年假日消费趋势分析》。