这 8 个月 Kroger 变了些什么？中国品牌出海的新机会

本文你将看到：

• Kroger（克罗格）新任 CEO Greg Foran 上任 8 个月所推行的变化。
• Kroger 正在转向更简单、更一致的日常低价，并把电商重心转回门店。
• 10 月 12 日，Foran 宣布三年内裁减约 3,000 个总部岗位。
• 力推自有品牌、增设亚洲食品专区，为中国品牌出海打开新的货架机会。

一、Greg Foran 是谁，Kroger 为什么请他

2026 年 2 月 9 日，Kroger 宣布由 Greg Foran 出任 CEO。据彭博社报道，他是 Kroger 第一位从外部请来的 CEO。Foran 出身新西兰和澳大利亚零售业，2011 年 10 月加入 Walmart（沃尔玛），2012 年 3 月起任 Walmart 中国总裁兼 CEO，2014 年先后升任 Walmart 亚洲 CEO 和 Walmart 美国总裁兼 CEO，执掌美国业务到 2019 年 11 月。因为在中国当过 CEO，他甚至有个中文名字，叫高福澜。Kroger 在任命公告中称，他任内带领 Walmart 美国业务实现连续 20 个季度同店销售正增长。离开 Walmart 后，他担任了五年多的 Air New Zealand CEO。

Kroger 请他来，看中的正是这套“门店加低价”的功夫。Foran 到任后，Walmart 背景的高管陆续加入：前 Walmart 高管 Nate Faust 9 月 1 日出任首席电商官，Mark Ibbotson 9 月 14 日出任首席门店运营官。

二、8 个月里的四个变化

1. 价格更简单、更一致。Kroger 长期采用高低价策略：标价偏高，再靠频繁促销和会员优惠吸引顾客。Foran 在 6 月的财季电话会上表示，要转向“更简单、更一致的每日价值”。他说：“我们不需要做价格最低的零售商，但需要更有竞争力、更稳定，也更容易让顾客看懂。”到 9 月的财季电话会上，他又给出改革的理由，来自 Kroger 自己的数据：超过一半的顾客看不懂 Kroger 的促销体系。与此同时，会员积分也进行了简化，Fuel Points 改名为 Points，既能抵油价，也能直接抵购物款。根据 WeCross 的现场观察，就连门店停车场，也到处打着“Same Low Prices Any Way You Shop”的新标牌。

WeCross 一线观察，实地拍摄于 Kroger 门店停车场

2. 电商掉头。Kroger 曾押注 Ocado 的自动化大仓模式，在 Foran 到任前已为履约网络计提约 26 亿美元减值，关闭 3 个自动化仓库，并取消夏洛特的项目。此后电商重心转向门店拣货、即时配送和第三方平台；第一财季约一半的数字化增长来自 1 小时内送达的订单。效果开始显现：电商业务（含零售媒体）第一财季首次盈利，第二财季销售增长 20%，连续第二个季度盈利。

3. 向 Walmart 学什么。电商的新方向，学的是 Walmart 把遍布各地的门店当作前置仓、就近拣货快速送达的做法，掌舵的 Nate Faust 也有 Walmart 电商背景。降价的逻辑同样来自 Walmart“用每日低成本支撑每日低价”：Foran 说，“在顾客价值上投入的每一美元，都要靠降本和提效挣回来”，钱来自压低商品成本、扩大直接采购和精简人手。降价节奏则是循序渐进，他在 9 月的财季电话会上用开飞机打比方：从四万英尺降到海平面，要“一千英尺一千英尺地下降”。Kroger 也在加码零售媒体和付费会员这两项 Walmart 同样倚重的利润来源，精准营销业务第二财季利润增长 24%，Boost 会员的思路与 Walmart+ 相近。但 Foran 说得清楚：“我们不打‘最便宜’这场仗，因为我们的成本不是最低的，但我们可以提供最好的价值。”据花旗（Citi）估算，Walmart 的价格仍比 Kroger 低 5% 至 20%，Kroger 学的是思路，而不是正面价格战。

4. 自有品牌成为价格武器。据报道，Kroger 自有品牌 Smart Way 的单品数，要在一年多时间里从约 130 个 SKU 扩到 1,000 个 SKU，对标 Walmart 的 Great Value。第二财季 Kroger 自有品牌渗透率提升约 50 个基点，增速快于全国品牌。Foran 说，自有品牌是应对涨价的“工具箱”之一，“我不靠通胀来做销售”。

三、刚刚宣布裁员计划

10 月 12 日，“精简人手”有了具体数字。Foran 在给全体员工的内部信中说，Kroger 将在未来三年裁减约 3,000 个公司总部岗位，据路透社测算约占 8,200 名公司职员的 37%；具体涉及哪些部门，将在未来几个月陆续通知。他直言，公司“层级、交接和管理费用都超出了需要”，要借助技术减少重复工作，把资源投向降价和一线员工。媒体指出，这与 Kroger 9 月公布的 AI 计划相呼应。此前 Kroger 已表示，收到的关税退款金额不大，但已全部投入价格。第二财季 Kroger 同店销售（不含燃油）仅增长 0.2%，全年指引也已下调。大家都在看着，Foran 能否在 Kroger 也实现连续 20 个季度同店销售正增长呢？

四、中国品牌的新机会

一是 Kroger 在力推自有品牌。前面有提到，Kroger 的自有品牌品类将从 130 个 SKU 扩到 1,000 个 SKU，而亚洲风味正是其中重要的一块。WeCross 在门店的实拍显示，亚洲冷冻食品区里，Kroger 自有品牌的 Chinese Inspirations 蔬菜炒饭、鸡肉炒饭，就摆在味全（Wei-Chuan）煎饺和 Bibigo 饺子旁边。自有品牌和知名亚洲品牌同柜竞争，说明这一品类正在被零售商当作重点经营：货架在变长，选品在变多，对产品和供应能力的需求也在增加。中国品牌出海商家拥有的强大供应链，完全可以在这个方面尝试。

WeCross 一线观察，实地拍摄于 Kroger 门店

二是亚洲食品有了专门通道。Kroger 门店里开始设有更多的亚洲食品货架。实拍中，头顶挂着“asian foods”标牌，Buldak 等方便面、调味料和零食集中陈列。专区的出现，说明亚洲食品已是主流超市的固定品类，顾客知道去哪里找，新产品也更容易被看到。

WeCross 一线观察，实地拍摄于 Kroger 门店

这两点加在一起，打开的不只是自有品牌的机会。自有品牌在扩张，亚洲专区在变宽，再加上 Greg 在中国深圳和香港任职近三年的经历，中国品牌出海商家的想象力可以更丰富些！