AI正在改变传统零售的打法
从 Gap、Amazon、Walmart 到 Meta Muse，AI 导购正把零售的入口之争从站内搜索推向跨平台的个人 Agent。
2026年10月5日，在旧金山科技周期间，Gap公司发布了一项多管齐下的AI购物计划，以纪念gap.com上线30周年。该计划包括：
- Old Navy和Banana Republic 的网站和应用程序上都配备了对话式购物助手，顾客可以用日常语言描述自己想要的东西，并获得量身定制的产品推荐。
- Gap品牌与人工智能驱动的“数字衣橱”应用程序Alta Daily合作，为顾客打造包含Gap产品的精选穿搭，顾客可以在其Alta虚拟形象上预览这些穿搭效果。
- Gap Inc.旗下所有品牌（Gap、Banana Republic、Old Navy、Athleta）均可通过Daydream平台访问，使购物者能够使用自然语言搜索并发现相关产品。
Gap首席技术官Sven Gerjets将此举描述为对传统电子商务工具（搜索、筛选、网格）的增强，而不是取代它们。这项举措是零售业从电子商务向移动、社交和全渠道零售转型这一更广泛趋势的一部分，而人工智能如今被视为下一个重大变革。
图：Alta
Gap并非孤例。过去一年，美国主要零售商正把「AI导购入口」做成新的发现与成交通道——发现路径从关键词与类目筛选，转向意图与对话。
规模最大、公开数字最完整的是Amazon。据Amazon自己的数据，年内约2.5亿顾客使用过购物助手Rufus；使用Rufus的购物者完成购买的可能性高约60%；月活同比约+140%，互动同比约+210%；CEO Andy Jassy称Rufus预计贡献逾100亿美元年化增量销售额。2026年第二季度，Rufus与Alexa+合并为Alexa for Shopping，覆盖推荐、比价、价格历史、Price Alerts与Auto-Buy；全球活跃用户接近翻倍、互动同比超5倍；美国使用该功能的顾客每单花费高逾40%。能力上，助手可调用实时商品目录、订单与评价做grounding，并具备价格提醒与自动购买等代理动作。
图：Amazon
Walmart走的是站内App路线。2025年6月起，Ask Sparky在Walmart App上线，支持搜索、综合评价、场景推荐与比价，并规划成为multimodal companion。据沃尔玛披露：约一半App用户用过Sparky；使用者客单价约高35%（相对非使用者）。管理层表述为从传统搜索转向意图驱动；Sparky建篮后可通过配送、自提或到店履约，把对话直接接到履约闭环。
同一条线上，其他零售商也在铺入口：
- Target在2026年6月称，AI驱动流量第一季度同比约+2,000%（对比其零售站点整体约+400%），并自称首家在Google（含AI Mode / Gemini）、Microsoft Copilot、OpenAI ChatGPT三大平台都上线购物体验的大众零售商，支持浏览、多件加购、关联Target Circle与结账，并参与Universal Commerce Protocol。
- Instacart于2026年9月对美加Marketplace顾客上线Clementine，以对话、清单、食谱生成基于实时库存的购物车，早期结果显示订单件数多于典型篮、篮值超过公司约115美元的平均水平。
- Home Depot于2026年1月扩展Magic Apron（自然语言项目咨询、门店找货、Pro材料清单），未公布转化率。
- Macy’s（梅西百货）的Ask Macy’s（基于Gemini）于2026年3月全站上线，Bloomberg称使用者花费约为非使用者的4.75倍。
- Ulta Beauty于2026年4月上线Ulta AI并接入Google内购买。Best Buy分阶段上线Ask Blue，做产品详情、评价、库存与价格决策支持并可转人工。
若零售商自建助手与接入第三方导购，还是在「各自入口」上提高顾客体验和转化率，Meta在2026年9月推出的个人AI Agent Muse，则把问题推到了另一层面：Muse不只回答问题，而且可代用户打开浏览器、填表、发邮件、订旅行并在线购买；敏感操作（包括下单）前须经用户确认。结账可通过Link by Stripe，由wallet生成一次性卡以隐藏真实卡号；Shop Pay等支付方式亦在接入规划中。产品经Muse app、WhatsApp与muse.ai面向美国用户推出，市场反响巨大。
两周后的Meta Connect（2026-09-23），公司宣布Muse增加第一批零售connectors，官方列举包括Walmart、Best Buy、Gap、Sephora、Ulta、Wayfair、American Eagle Outfitters、DICK’S Sporting Goods、Fanatics、Michael Kors等，并称可访问Shopify全目录；Instacart用于生鲜补给，Expedia用于旅行规划。2026-10-03，Meta发言人称购物已成为Muse最大使用驱动之一；流程上，用户提出需求后Muse浏览零售站、在应用内展示候选，并可准备结账、以approval card请用户确认订单。所以，零售商一边自建Rufus、Sparky一类入口，一边又被拉进跨零售的Agent通道——入口之争，正在从「站内搜索」扩展到「谁帮顾客决定下一步点开哪家店」。
图：Meta
不过，Muse的攻城掠地并非一帆风顺，笔者在试用时发现，Amazon已经阻止Muse接入，更不要说比价和下单了。而少了Amazon的接入，使用者对Muse的信任坍塌不少。
结语：传统零售的打法，正被AI改写的不是某一款聊天插件或者某个技术，而是连接顾客、争夺入口和促成决策的整个流程。顾客越来越少用关键词去搜索，越来越多用意图与对话完成建篮甚至授权代购；零售商则同时维护自有助手、接入平台与第三方导购，并开始面对Meta Muse这类横跨多家的个人Agent。AI正在改变传统零售的打法——入口本身，已经成为新的战场。