BrandZ 零售品牌价值榜热传之后：外贸更该看的是 NRF 美国零售销售榜

美国市场情报 · Research 快评｜2026-09-19（America/New_York）｜语气修订 2026-09-19 夜

一、开篇：两份榜单，各回答一个不同的问题

近段时间，Kantar BrandZ 2026 全球最有价值零售品牌相关榜单在中文圈被广泛转发。常见读法是：亚马逊第一、沃尔玛第二——这本身没有错，榜单也确实如此排列。对希望了解北美零售的读者来说，接下来更有用的一步是分清：这份榜回答的是「品牌作为无形资产值多少」，还是「美国顾客的钱主要流向了哪些零售商」。

BrandZ 零售类榜单衡量的是全球口径下的品牌价值（brand value）。它与销售、顾客购买高度相关——强品牌往往更容易被选择、更能支撑溢价与复购——但品牌价值并不等于美国本土零售销售额，也不等于某一家零售商在美国市场的采购吞吐与货架、履约能力。把它直接当成「北美业务优先级表」，容易把全球心智排序，误读成美国需求地图。

美国零售业一线更常引用、也更贴近「谁在美国卖出了多少货、吞吐了多少顾客需求」的坐标，是美国零售联合会（NRF）每年发布、由 Kantar 协助编制的 Top 100 Retailers——按美国零售销售额（U.S. retail sales）排序。同一家数据公司（Kantar）参与两套产品：一套偏品牌资产估值，一套偏美国零售销售现实。对想看清美国主场的读者，后一张表通常更直接。

二、先把三个概念放在一起看：相关，但不相等

这里需要澄清，而不是对立：品牌价值与销售量、顾客购买往往有直接关系；同时，品牌价值 ≠ 美销 ≠ 市值。

据 Kantar 公开的 BrandZ 方法论，品牌价值由财务价值（Financial Value）与品牌贡献（Brand Contribution）相乘得到——前者从企业盈利等财务数据中剥离出可归因于品牌的部分，后者通过消费者调研（Meaningful / Different / Salient 等框架）衡量品牌带来的需求力、溢价力与未来潜力。它回答的是：品牌作为无形资产，为企业价值贡献了多少美元。

因为它吸收了财务与消费者选择信号，所以和「卖得好不好」天然相连。但它并不直接等于：这家零售商在美国一年卖了多少货；美国顾客的钱主要流向了哪些业态；供应链上哪类门店、会籍仓、药店、家居建材渠道在吞吐日常消费品。市值波动、并购预期或资本市场叙事，又是另一套坐标。

补充一点语境：BrandZ 全球零售品牌价值榜是全球品类切片。二级报道显示，2026 零售类前二十合计品牌价值约 1.09 万亿美元（同比约 +18%）；亚马逊零售类品牌价值约 3962 亿美元居首，沃尔玛约 1767 亿美元、Costco 约 1143 亿美元、Home Depot 约 876 亿美元紧随其后。榜单里也会出现主要业务并不在美国市场的平台型品牌——这提醒读者：它首先是一张全球品牌资产表，而不是「美国零售商按美销排序」的表。

三、美国一线更常打开的坐标：NRF Top 100（按美国零售销售）

NRF 于 2026 年 7 月 1 日发布 2026 版 Top 100 Retailers（Kantar 编制）。编制逻辑很明确：按最近一个 52/53 周年度的美国零售销售额排序；几乎一律只计美国零售活动；剔除非零售板块收入；加油站主业场景下的燃油销售按既有口径处理；2026 版继续不把餐饮连锁计入（与更早年份不同）。NRF 强调：大型零售商集团收入越来越杂，这份榜只盯零售专属收入，而不是整个组织的总营收。

按 NRF 新闻稿披露的 2025 年美国零售销售数据，头部大致是：

• 第 1：Walmart，约 5799.9 亿美元（同比约 +4.2%）
• 第 2：Amazon，约 2938.5 亿美元（同比约 +7.3%）
• 第 3：Costco Wholesale，约 1987.3 亿美元
• 第 4：The Kroger Co.，约 1547.4 亿美元
• 第 5：The Home Depot，约 1411.2 亿美元

把两张表并排放，就能看清「相关但不相等」：在 BrandZ 零售品牌价值叙事里，亚马逊常被摆在第一；在 NRF 美国零售销售榜上，沃尔玛仍是美国第一大零售商，美销规模约为亚马逊美国零售销售的近两倍。品牌价值第一与美国卖货第一可以同时成立——前提是分清在读哪一张表。对想了解美国渠道体量与顾客钱包流向的读者，NRF/美销通常是更贴地的主表。

数字注：NRF 官网完整榜单页上 Walmart 的「2025 USA retail sales」显示为约 5759.9 亿美元，与同日新闻稿中的约 5799.9 亿美元存在约 40 亿美元差异；亚马逊及后几名在两处口径一致。下文讨论结构时以新闻稿头部排序为准，并保留该不确定点。Kantar/NRF 亦说明：美国零售销售额常经估算技术处理，未必与各公司官方披露逐笔一致。

四、销售榜映出的美国市场与业态结构

NRF/美销榜帮助读者看见的，是美国顾客需求吞吐的业态结构——谁在美国卖得多，往往也意味着哪类购物场景、哪类供应商机会更贴近日常需求。

头部是超级综合与电商履约：Walmart 与 Amazon 构成美国零售销售的双峰；Costco 代表会籍仓储俱乐部的持续扩张（2025 年美销同比约 +8.7%，在前五中增速靠前）。食品杂货链条很重：Kroger 稳居前五，Albertsons、Publix、区域强商 H-E-B 等把「日常刚需」钉在榜单上半区——说明美国零售销售底座很大一块仍是生鲜、包装食品与日用品，而不是单一的「纯电商平台叙事」。

家居建材与折扣/奥特莱特并行：Home Depot、Lowe’s 占据建材家装主航道；TJX 等折扣服饰与家居渠道在中段保持增长。药店与便利零售（CVS、Walgreens 等）体量巨大，提醒读者：美国「零售」远不止服饰与 3C。NRF 新闻稿还点出区域杂货商相对韧性、小型五金/家装（如 Ace Hardware 升入前二十）、以及个别并购驱动的名次跳动（如 Dick’s Sporting Goods 因收购 Foot Locker 大幅跃升）——这些都是销售现实，有助于理解美国市场真实长什么样。

按美销读美国，看到的是「大卖场 + 电商履约 + 会籍仓 + 杂货 + 药店 + 家装 + 折扣」的多层结构。BrandZ 零售类榜单则更适合理解全球品牌心智与生态溢价。两张表可以一起用：先用 NRF 看清美国主场的体量与业态，再用 BrandZ 理解品牌资产强弱——比只盯一张全球品牌价值名次，更接近美国一线的读法。

五、收束：分清问题，两张表都能提供价值

BrandZ 零售品牌价值榜值得看，尤其当你关心品牌心智、无形资产与全球比较时。若问题换成「美国零售商谁卖得多、顾客需求主要落在哪些业态」，美国一线更常打开的是 NRF Top 100 Retailers——同一家 Kantar 协助编制，但口径换成美国零售销售额。

对读者更有用的读法是：品牌价值与销售、购买相关，但品牌价值 ≠ 美销 ≠ 市值。看美国零售商实力与顾客钱包流向，以 NRF/美销为主表；BrandZ 零售类排名作为品牌心智与无形资产的旁证。品牌价值第一的亚马逊，与美国零售销售第一的沃尔玛，可以同时成立——分清在读哪一张表，信息就从「热闹」变成「可用」。

主要信源

• NRF 新闻稿：https://nrf.com/media-center/press-releases/nrf-releases-2026-top-100-retailers
• NRF 2026 Top 100 完整榜：https://nrf.com/research-insights/top-retailers/top-100-retailers/top-100-retailers-2026-list
• NRF Top 100 总览/FAQ：https://nrf.com/research-insights/top-retailers/top-100-retailers
• Kantar BrandZ 方法论：https://www.kantar.com/campaigns/brandz/methodology
• Kantar BrandZ 2026 全球榜入口：https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global
• BrandZ 零售类二级报道（品牌价值数字）：https://www.merca20.com/these-are-the-most-valuable-retail-brands-of-2026-who-dominates-global-commerce-according-to-kantar/

数字不确定处

• Walmart 2025 美国零售销售：NRF 新闻稿为 $579.99B，官网榜单页为 $575.99B，二者约差 $4B；成稿以新闻稿排序叙述，并已标注。
• BrandZ 零售类具体品牌价值美元数主要转引自二级媒体对 Kantar BrandZ 2026 的报道，未在 Kantar 付费报告原文中逐表复核；文中写作「约」数。
• Amazon 的 BrandZ「全球品牌总价值」（约 $1.02T，全局第 4）与「零售类品牌价值」（约 $396B）不是同一口径，勿混用。